Fonti di ricavo dei musei: 12 entrate oltre la biglietteria

Nel 2024 i musei, i monumenti e le aree archeologiche statali hanno incassato circa 382 milioni di euro lordi dai biglietti. È un record. Eppure il biglietto, da solo, raramente basta a far quadrare i conti di un museo.

Questo articolo è per direttori, responsabili amministrativi e dei servizi al pubblico che vogliono una mappa completa delle fonti di ricavo dei musei. Non un piano d'azione, ma un catalogo ragionato. Per ciascuna delle 12 fonti troverai che cos'è, per quale museo funziona, che cosa serve per attivarla e a che cosa fare attenzione. Alla fine c'è una checklist per capire quali hai già e quali ti mancano.

Perché un museo ha bisogno di più fonti di ricavo

Durante la chiusura del 2020, la rete europea dei musei NEMO ha osservato che i musei privati, che traggono la parte più grande delle entrate dalle vendite, sono stati tra i più colpiti. Biglietti, negozio e caffetteria si sono fermati insieme.

La lezione è semplice. Se tutte le entrate dipendono dal visitatore che varca la porta, basta un imprevisto per azzerarle.

Eppure poche realtà hanno cambiato rotta. Nel 2021 il 59,1% dei musei intervistati da ICOM non aveva sperimentato alcuna nuova fonte di ricavo. Secondo NEMO, metà dei musei non aveva nemmeno valutato fonti di finanziamento alternative, soprattutto per mancanza di tempo, competenze e personale.

Non serve attivarle tutte e dodici. Serve sapere che esistono, e scegliere quelle adatte al tuo museo.

Una precisazione: non tutto quello che incassi resta al museo

Prima del catalogo, un dato da tenere a mente. Nel 2023 i servizi aggiuntivi dei musei statali (bookshop, caffetterie, audioguide, visite guidate, prenotazioni) hanno incassato circa 81,4 milioni di euro lordi. La quota andata alle soprintendenze e agli istituti è stata di circa 9,2 milioni.

Il motivo è che molti servizi sono affidati in concessione. Il concessionario incassa, sostiene i costi e versa al museo una percentuale. Non è un difetto: è un modello. Ma quando valuti una fonte di ricavo, chiediti sempre quanto resta davvero a te.

Le 12 fonti di ricavo di un museo

Le abbiamo raggruppate in quattro famiglie: la visita, gli spazi e la collezione, le relazioni, i fondi pubblici.

Famiglia 1: i ricavi legati alla visita

1. Biglietteria e biglietti speciali

È la fonte principale per quasi tutti. Ma il biglietto non è uno solo: esistono il cumulativo con altri siti, il biglietto per la mostra temporanea, l'apertura serale, la visita fuori orario per gruppi.

• Per chi funziona: tutti i musei a pagamento, e anche quelli gratuiti per mostre ed eventi.
• Che cosa serve: una biglietteria, meglio se anche online, e un listino chiaro.
• Attenzione: nei musei pubblici le tariffe seguono regole e delibere. Verifica i margini di manovra prima di inventare nuovi biglietti.

2. Audioguide e contenuti a pagamento

Nel 2023 le audioguide dei musei statali hanno incassato circa 8,1 milioni di euro lordi, con oltre 1,5 milioni di scontrini. Oggi l'audioguida non richiede per forza apparecchi a noleggio: può girare sullo smartphone del visitatore e si può vendere con un codice personale.

• Per chi funziona: musei con molti visitatori stranieri, collezioni ricche, didascalie scarse.
• Che cosa serve: contenuti di qualità e un sistema di accesso che non si possa condividere.
• Attenzione: il prezzo riduce l'uso. Se stai decidendo, leggi Audioguida a pagamento o gratuita?. Per i costi di produzione c'è Quanto costa un'audioguida per musei.

3. Visite guidate, laboratori e didattica

Visite con guida, laboratori per famiglie, percorsi per le scuole, corsi per adulti. Nei musei statali le visite guidate hanno incassato circa 8 milioni di euro nel 2023, in crescita di quasi il 44% sul 2022.

• Per chi funziona: musei con un servizio educativo attivo e un pubblico locale.
• Che cosa serve: personale formato o collaborazioni con guide e cooperative.
• Attenzione: il margine dipende dal costo delle persone. Calcola il numero minimo di partecipanti per coprire una sessione.

4. Bookshop e merchandising

È il servizio aggiuntivo che incassa di più. Nel 2023 i bookshop dei musei statali hanno superato i 27 milioni di euro lordi. La quota rimasta agli istituti è stata di circa 5,1 milioni.

• Per chi funziona: musei con un'identità visiva forte e opere riconoscibili.
• Che cosa serve: spazio, magazzino, prodotti legati alla collezione. Oppure un concessionario.
• Attenzione: l'invenduto è un costo. Parti da pochi prodotti e allarga solo quelli che vendono. Valuta anche il negozio online.

5. Caffetteria e ristorazione

Un caffè allunga la visita e crea un motivo per tornare. Nei musei statali le caffetterie hanno incassato circa 14 milioni di euro nel 2023.

• Per chi funziona: musei con flussi costanti, o in zone dove manca un'offerta vicina.
• Che cosa serve: spazi a norma, quasi sempre un gestore esterno.
• Attenzione: sotto una certa soglia di visitatori, nessun gestore accetta. Un distributore ben curato o un accordo con un bar vicino possono bastare.

Famiglia 2: i ricavi da spazi e collezione

6. Affitto degli spazi ed eventi privati

Cene aziendali, presentazioni, riprese, matrimoni dove consentito. Il Codice dei beni culturali, all'articolo 106, prevede la concessione in uso dei beni culturali per finalità compatibili con la loro destinazione, dietro pagamento di un canone.

• Per chi funziona: musei con sale, cortili o giardini di pregio, in città con un mercato di eventi.
• Che cosa serve: un listino, un regolamento, chi segue i clienti e la sicurezza.
• Attenzione: la tutela viene prima. Definisci per iscritto che cosa si può fare e che cosa no.

7. Licenze: immagini, contenuti e marchio

Le riproduzioni della collezione per editori, pubblicità, prodotti. In Italia l'articolo 108 del Codice regola canoni e corrispettivi di riproduzione. All'estremo opposto c'è la licenza del marchio. Per il diritto di usare il nome "Louvre" ad Abu Dhabi, il Louvre doveva ricevere 400 milioni di euro in cinque versamenti in quindici anni.

• Per chi funziona: musei con collezioni digitalizzate e opere richieste.
• Che cosa serve: un archivio di immagini di qualità e un tariffario.
• Attenzione: l'uso per studio e ricerca è spesso gratuito per legge. E molti musei scelgono di aprire le immagini per farsi conoscere. È una scelta strategica, non solo economica.

8. Formazione e contenuti digitali

Corsi online, conferenze a pagamento, visite virtuali, contenuti per le scuole. Il MoMA di New York offre corsi su Coursera che contano quasi 1,5 milioni di iscritti.

• Per chi funziona: musei con curatori e educatori disposti a insegnare, e temi con un pubblico ampio.
• Che cosa serve: registrazione, una piattaforma, un piano di promozione.
• Attenzione: produrre è facile, vendere no. Parti da un formato piccolo e misura la domanda.

Famiglia 3: i ricavi dalle relazioni

9. Membership, amici del museo e circuiti

Una tessera annuale crea un legame e un'entrata prevedibile. Esistono anche i circuiti regionali. In Lombardia, chi aderisce al circuito Abbonamento Musei riceve un rimborso pari al 50% del biglietto per ogni ingresso di un abbonato.

• Per chi funziona: musei con un pubblico locale fedele e una programmazione che invita a tornare.
• Che cosa serve: vantaggi concreti (anteprime, sconti, eventi) e un modo per gestire i rinnovi.
• Attenzione: una membership senza programma si svuota al primo rinnovo.

10. Donazioni e mecenatismo

Donazioni di privati e imprese, campagne su un singolo restauro, lasciti. In Italia c'è un incentivo forte: con l'Art Bonus chi dona riceve un credito d'imposta del 65%. Vale per i musei e i luoghi della cultura di appartenenza pubblica e per i concessionari di beni pubblici. Con la dichiarazione dei redditi, poi, i contribuenti possono destinare il 5x1000 alla valorizzazione dei beni culturali, anche indicando un ente specifico tra quelli ammessi.

• Per chi funziona: tutti, ma i musei pubblici hanno l'Art Bonus come leva in più.
• Che cosa serve: un progetto chiaro, un costo preciso, un modo per ringraziare e rendicontare.
• Attenzione: si dona a un progetto, non a un bilancio. "Restauriamo questa sala" funziona meglio di "sostieni il museo".

11. Sponsorizzazioni

L'impresa finanzia un progetto in cambio di visibilità. Il caso più noto in Italia è il restauro del Colosseo, per cui Tod's si è impegnata a versare 25 milioni di euro. Ma si può sponsorizzare anche un servizio. La guida multimediale del British Museum è sponsorizzata da Korean Air dal 2009.

• Per chi funziona: anche i musei piccoli, con imprese del territorio.
• Che cosa serve: un'offerta scritta con che cosa riceve lo sponsor e quanto costa il progetto.
• Attenzione: nei musei pubblici le sponsorizzazioni seguono procedure precise. Coinvolgi subito chi si occupa di contratti.

Famiglia 4: i fondi pubblici

12. Contributi pubblici e bandi

Contributi ordinari dell'ente proprietario, bandi regionali e nazionali, fondazioni bancarie, programmi europei come Europa Creativa. Per molti musei sono la voce principale.

• Per chi funziona: tutti, ma premiano chi ha progetti pronti e partner.
• Che cosa serve: qualcuno che monitori le scadenze e scriva le domande.
• Attenzione: un bando finanzia un progetto, quasi mai la gestione. Pensa sempre a come sosterrai il servizio quando il contributo finisce.

Come capire quali fonti di ricavo fanno per il tuo museo

Davanti a dodici voci, il rischio è volerle tutte. Ecco una checklist per fare ordine. Per ogni fonte, rispondi a queste domande.

• Ce l'ho già? Sì, no, in parte.
• Quanto rende oggi? Il dato netto, cioè quello che resta al museo.
• Chi la gestisce? Il personale interno, un concessionario, nessuno.
• Quanto lavoro richiede? Poco, medio, molto.
• Quanto è legata ai visitatori in sede? Se si ferma la visita, si ferma anche lei?
• Che regole devo rispettare? Tariffe, procedure, autorizzazioni.

Alla fine guarda l'insieme. Se tutte le fonti attive sono legate alla visita (famiglia 1), sei esposto. Una fonte delle famiglie 3 o 4 riduce il rischio.

Un consiglio pratico: misura il ricavo per visitatore, cioè il totale delle entrate legate alla visita diviso il numero di visitatori. È il numero che ti dice se le fonti della famiglia 1 stanno funzionando. Ne parliamo in KPI musei.

Le soluzioni per musei che rendono le nuove fonti più facili

Molte di queste entrate oggi passano da strumenti digitali. Le soluzioni per musei più utili, da questo punto di vista, sono tre.

• Biglietteria online: permette di vendere in anticipo e di proporre extra al momento dell'acquisto.
• Negozio online: allunga la vita del bookshop oltre l'orario di apertura.
• Audioguida digitale: sostituisce gli apparecchi a noleggio con lo smartphone del visitatore e si può offrire gratis o a pagamento.

Con Museoo, per esempio, ogni guida può essere gratuita, con un QR universale, o a pagamento, con un codice non trasferibile per ogni visitatore. Incassi tu, direttamente, e paghi una commissione fissa per codice venduto. Puoi usare i due modelli insieme, per esempio collezione gratuita e mostra a pagamento.

Lo strumento, però, viene dopo la scelta. Prima decidi quali fonti vuoi sviluppare. Se ti serve un piano concreto per far crescere le entrate, lo trovi in Come aumentare i ricavi di un museo.

Errori comuni da evitare

• Contare il lordo invece del netto: con una concessione, al museo resta una quota. Valuta quella.
• Inseguire la fonte di moda: un corso online senza pubblico costa più di quanto rende.
• Dimenticare le regole: tariffe, concessioni e sponsorizzazioni pubbliche hanno procedure. Verificale prima.
• Chiedere soldi senza un progetto: donatori e sponsor finanziano obiettivi concreti, con un costo chiaro.
• Trascurare chi già ti sostiene: un visitatore soddisfatto è il candidato migliore per la membership. Per coinvolgerlo meglio, leggi Coinvolgimento visitatori museo.
• Non misurare: senza numeri non saprai quale fonte merita più tempo.

Domande frequenti

Quali sono le principali fonti di ricavo di un museo?

Biglietti, servizi legati alla visita (audioguide, visite, bookshop, caffetteria), spazi e licenze, membership, donazioni, sponsorizzazioni e contributi pubblici. Il peso di ciascuna cambia molto da museo a museo.

Un museo pubblico può vendere servizi e affittare spazi?

Sì, entro le regole del Codice dei beni culturali. L'uso degli spazi passa da una concessione con un canone, e molti servizi aggiuntivi sono affidati in concessione.

Che cos'è l'Art Bonus?

È un credito d'imposta del 65% per chi dona in denaro a musei e luoghi della cultura pubblici, o a concessionari di beni pubblici. È uno strumento forte per raccogliere donazioni da privati e imprese.

Da quale fonte di ricavo conviene partire?

Da quella più vicina a ciò che hai già. Se hai molti visitatori, parti dai servizi legati alla visita. Se hai un pubblico locale fedele, dalla membership.

Un museo piccolo può diversificare le entrate?

Sì. Non servono dodici fonti. Ne bastano due o tre ben gestite, scelte in base al tuo pubblico e al tempo del tuo personale.

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