Come aumentare i ricavi di un museo: 10 strategie (inclusa l'audioguida a pagamento)

Nei musei statali, nel 2023, ogni scontrino del bookshop valeva in media circa 13 euro. Ogni scontrino delle audioguide circa 5. Sono nostri calcoli sui dati del Ministero della Cultura. Piccole cifre. Moltiplicate per migliaia di visitatori, non lo sono più.

Se ti stai chiedendo come aumentare i ricavi di un museo, questo articolo è per te. È pensato per direttori e responsabili che hanno poco tempo e poco personale, e devono scegliere da dove partire. Non è un elenco di tutte le entrate possibili. È un piano d'azione: 10 strategie in ordine di priorità, con i passi concreti, il segnale che ti dice se funzionano e un modello di piano in 90 giorni.

Prima di iniziare: i tre numeri da conoscere

Non puoi far crescere quello che non misuri. Prima di qualsiasi strategia, metti su un foglio questi tre numeri dell'ultimo anno.

• Visitatori: paganti e non paganti, separati.
• Ricavo per visitatore: tutte le entrate legate alla visita (biglietti, servizi, negozio) divise per il numero di visitatori.
• Quota netta: per ogni servizio, quanto resta davvero al museo. Con una concessione, al museo va solo una parte. Nel 2023 i servizi aggiuntivi dei musei statali hanno incassato circa 81,4 milioni di euro lordi, e la quota per gli istituti è stata di circa 9,2 milioni.

Il ricavo per visitatore è il tuo indicatore guida. Se sale, le strategie legate alla visita funzionano. Trovi come impostarlo in KPI musei.

Come aumentare i ricavi di un museo: le priorità

Le 10 strategie sono divise in tre fasi. Prima quelle veloci e poco costose, poi quelle che chiedono organizzazione, infine quelle che costruiscono relazioni nel tempo.

• Subito (0–3 mesi): strategie da 1 a 4. Lavorano sui visitatori che hai già.
• Nei prossimi 6–12 mesi: strategie da 5 a 7. Ampliano l'offerta.
• Oltre i 12 mesi: strategie da 8 a 10. Portano entrate che non dipendono dal singolo ingresso.

Fase 1: subito, con i visitatori che hai già

Strategia 1: fissa un obiettivo di ricavo per visitatore

Un obiettivo vago ("guadagnare di più") non orienta nessuno. Uno preciso sì.

• Calcola il ricavo per visitatore attuale.
• Fissa un obiettivo realistico per i prossimi 12 mesi.
• Dividi l'obiettivo per servizio: quanto dal biglietto, quanto dai servizi, quanto dal negozio.
• Condividilo con chi lavora in biglietteria e al bookshop. Sono loro a parlare con i visitatori.

Segnale che funziona: il dato mensile del ricavo per visitatore.

Strategia 2: vendi online e proponi gli extra al momento dell'acquisto

Chi prenota online ha già deciso di venire. È il momento migliore per proporre qualcosa in più. Nei musei statali, nel 2023, il servizio di prenotazione ha registrato oltre 11 milioni di scontrini. Un canale enorme.

• Aggiungi al percorso d'acquisto due o tre extra: audioguida, visita guidata, catalogo.
• Mostra il valore con parole concrete: "45 minuti, 20 opere, 4 lingue".
• Il British Museum, per esempio, permette di aggiungere l'audioguida al momento della prenotazione del biglietto, con un codice personale.

Segnale che funziona: la percentuale di ordini online con almeno un extra.

Strategia 3: lancia un'audioguida a pagamento (o ripensa quella che hai)

È spesso la strategia con il miglior rapporto tra sforzo e risultato. Con l'audioguida su smartphone non ci sono apparecchi da comprare, ricaricare e igienizzare. Il costo per visitatore scende, e il margine sale.

Nel 2023 le audioguide dei musei statali hanno incassato circa 8,1 milioni di euro lordi, in crescita di circa il 27% sul 2022. Ecco come impostarla.

Passo 1: decidi se farla pagare. Il prezzo riduce l'uso. Un'audioguida gratuita serve la missione, una a pagamento il bilancio. Spesso la risposta è un modello misto, per esempio collezione gratuita e mostra a pagamento. Abbiamo approfondito pro, contro e casi reali in Audioguida a pagamento o gratuita?.

Passo 2: fissa il prezzo con dei riferimenti. Nelle audioguide statali l'incasso medio per scontrino del 2023 è di circa 5,35 euro (nostro calcolo sui dati del Ministero). Il British Museum vende la guida completa a 6 sterline e i percorsi tematici da 1,99 a 2,99 sterline. Offrire percorsi brevi a prezzo basso è un buon modo per abbassare la soglia d'ingresso.

Passo 3: impedisci la condivisione. Un QR pubblico si fotografa e si passa al vicino. Per vendere serve un accesso personale, valido per un solo visitatore.

Passo 4: vendila dove il visitatore decide. In biglietteria, nel percorso d'acquisto online, all'ingresso delle sale con un cartello chiaro. Un'audioguida che nessuno vede non si vende.

Passo 5: sii realista sull'adozione. I ricercatori del British Museum hanno scritto che un tasso di adozione di circa il 3% è lo standard del settore per le audioguide della collezione permanente. Hanno anche osservato che molti visitatori rinunciano perché pensano di non avere abbastanza tempo. Percorsi brevi e chiari aiutano.

Il calcolo, in una riga: ricavo netto = visitatori × tasso di adozione × (prezzo − costi per accesso) − costi fissi.

Esempio ipotetico, solo per mostrare il calcolo: 25.000 visitatori, adozione del 4%, prezzo 5 euro, 1 euro di costi per accesso. Il ricavo prima dei costi fissi è 25.000 × 4% × 4 = 4.000 euro l'anno. Usa sempre i tuoi numeri.

Se parti da zero, la guida Come creare un'audioguida per un museo ti accompagna passo per passo.

Segnale che funziona: tasso di adozione e ricavo netto mensile.

Strategia 4: rendi visibile quello che vendi

Molti musei vendono bene ma si fanno vedere poco. Il bookshop è nascosto, l'audioguida è citata solo sul sito, la caffetteria non è segnalata.

• Percorri il museo come un visitatore e annota dove incontri un'occasione di spesa.
• Porta in vista i prodotti legati alle opere più amate.
• Cita i servizi nei punti di sosta: alla fine del percorso, vicino alle opere principali.
• Forma il personale a proporre, non solo a rispondere.

Segnale che funziona: lo scontrino medio del bookshop e il numero di scontrini ogni 100 visitatori.

Fase 2: nei prossimi 6–12 mesi, amplia l'offerta

Strategia 5: ripensa il listino

Il biglietto unico è semplice, ma lascia soldi sul tavolo. Valuta formule che rispondano a pubblici diversi.

• Biglietto cumulativo con altri siti della tua città o del tuo ente.
• Biglietto mostra, separato o combinato con la collezione.
• Aperture serali con un'esperienza diversa: musica, visita a tema, aperitivo.
• Biglietto famiglia, per rendere la visita più accessibile e aumentare i gruppi.

Nei musei pubblici le tariffe hanno regole precise. Prima di ogni modifica, verifica che cosa puoi decidere tu.

Segnale che funziona: il ricavo da biglietti diviso per visitatore pagante.

Strategia 6: visite guidate e laboratori a pagamento

Le visite guidate nei musei statali hanno incassato circa 8 milioni di euro nel 2023, quasi il 44% in più rispetto al 2022. La domanda c'è.

• Parti da un calendario fisso, per esempio una visita a tema ogni domenica.
• Crea un laboratorio per famiglie nei fine settimana. Trovi spunti in Coinvolgimento visitatori museo.
• Calcola il numero minimo di partecipanti che copre il costo della guida.
• Raccogli le email di chi partecipa: sono i primi candidati per la membership.

Segnale che funziona: il tasso di riempimento delle sessioni.

Strategia 7: affitta gli spazi

Una sala, un cortile, un giardino possono ospitare eventi aziendali, presentazioni, riprese. Per i beni culturali pubblici, l'articolo 106 del Codice dei beni culturali prevede la concessione in uso per finalità compatibili, dietro un canone.

• Fai l'elenco degli spazi, con capienza, orari e limiti.
• Scrivi un regolamento: che cosa si può fare e che cosa no, per proteggere le opere.
• Prepara un listino e una scheda da inviare a chi chiede.
• Contatta agenzie di eventi e imprese della zona.

Segnale che funziona: il numero di richieste e di eventi confermati per trimestre.

Fase 3: oltre i 12 mesi, costruisci entrate che non dipendono dal singolo ingresso

Strategia 8: crea una membership o entra in un circuito

Una tessera annuale trasforma un visitatore in un sostenitore. Se non hai le forze per gestirla da solo, valuta un circuito. In Lombardia, per esempio, i musei del circuito Abbonamento Musei ricevono un rimborso pari al 50% del biglietto per ogni ingresso di un abbonato.

• Definisci tre vantaggi concreti: ingresso libero, anteprime, sconti al bookshop.
• Proponi la tessera a chi è appena uscito soddisfatto da una visita o da un laboratorio.
• Programma almeno un evento riservato a trimestre, per dare un motivo per rinnovare.

Segnale che funziona: il tasso di rinnovo.

Strategia 9: attiva le donazioni con un progetto preciso

Le persone donano a un obiettivo, non a un bilancio. Scegli un progetto visibile e con un costo chiaro: il restauro di un'opera, una nuova sala, una guida in una lingua in più.

Se il tuo museo è pubblico, hai una leva forte. Con l'Art Bonus chi dona riceve un credito d'imposta del 65%. Ricorda anche ai tuoi visitatori che possono destinare il 5x1000 alla valorizzazione dei beni culturali, indicando un ente specifico tra quelli ammessi.

• Scrivi una pagina del progetto: che cosa, perché, quanto costa, entro quando.
• Mostrala nel museo, sul sito e nelle email.
• Ringrazia pubblicamente e racconta i risultati.

Segnale che funziona: numero di donatori e importo medio.

Strategia 10: cerca uno sponsor per un progetto concreto

Uno sponsor non finanzia "il museo". Finanzia una mostra, un restauro, un servizio. La guida multimediale del British Museum, per esempio, è sponsorizzata da Korean Air dal 2009.

• Scegli progetti in cui il nome dello sponsor abbia senso.
• Parti dalle imprese del territorio, più interessate al legame con la comunità.
• Prepara una proposta di una pagina: progetto, pubblico raggiunto, visibilità offerta, costo.
• Nei musei pubblici, segui le procedure previste per le sponsorizzazioni.

Segnale che funziona: il numero di proposte inviate e di incontri ottenuti.

Il tuo piano in 90 giorni: un modello da copiare

Non provare a fare tutto. Ecco un modello per i primi tre mesi.

• Settimane 1–2: raccogli i tre numeri (visitatori, ricavo per visitatore, quota netta). Fissa l'obiettivo.
• Settimane 3–4: percorri il museo da visitatore. Elenca le occasioni di spesa mancanti o nascoste.
• Settimane 5–8: aggiungi gli extra alla biglietteria online. Prepara o rivedi l'audioguida, con prezzo e accesso personale.
• Settimane 9–10: lancia l'audioguida in biglietteria e online. Sistema cartelli e punti vendita.
• Settimane 11–12: misura. Confronta il ricavo per visitatore con il punto di partenza e scegli la prossima strategia della fase 2.

Un'avvertenza. Nel 2021 il 59,1% dei musei intervistati da ICOM non aveva sperimentato nessuna nuova fonte di ricavo. Il primo passo è il più difficile. Fallo piccolo, ma fallo.

Se usi Museoo

Con Museoo ogni audioguida può essere gratuita o a pagamento, e puoi cambiare in qualsiasi momento. Per venderla usi un QR non trasferibile: un codice per ogni visitatore, che non si può condividere. Incassi tu, direttamente, e paghi una commissione fissa per codice venduto. Nella pagina Prezzi trovi anche un simulatore di ricavi.

Errori comuni da evitare

• Partire dalla strategia più difficile: una membership senza programma, o uno sponsor senza progetto, consumano mesi. Inizia dalla fase 1.
• Guardare solo il lordo: con le concessioni conta la quota che resta al museo.
• Vendere un'audioguida con un QR pubblico: il pagamento non regge se il codice si può condividere.
• Dimenticare chi non può pagare: prevedi riduzioni e gratuità per scuole, famiglie e persone con disabilità.
• Non promuovere i servizi: un servizio che nessuno vede non rende. Ne parliamo anche in Il divario di coinvolgimento nei musei.
• Non misurare: senza il ricavo per visitatore, non saprai quale strategia ha funzionato.

Domande frequenti

Qual è il modo più veloce per aumentare i ricavi di un museo?

Lavorare sui visitatori che hai già: extra nella biglietteria online, un'audioguida a pagamento, servizi più visibili. Non richiedono nuovo pubblico.

Conviene far pagare l'audioguida?

Dipende dall'obiettivo. Se conta il ricavo e hai molti visitatori, soprattutto stranieri, sì. Se conta che la usino tutti, meglio gratuita o un modello misto.

Quanto far pagare un'audioguida su smartphone?

Nelle audioguide statali l'incasso medio per scontrino del 2023 è di circa 5,35 euro. Per una guida sul telefono del visitatore, un prezzo più basso o percorsi brevi riducono la rinuncia.

Un museo piccolo può aumentare i ricavi senza personale in più?

Sì, partendo dalle strategie della fase 1. Un'audioguida digitale e gli extra online, una volta impostati, richiedono poca gestione quotidiana.

Ogni quanto devo rivedere il piano?

Misura ogni mese e rivedi le priorità ogni trimestre. Quando una strategia si stabilizza, passa alla successiva.

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